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Une nouvelle étude du CIGREF sur la culture numérique et l’entreprise

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Les transformations liées à l’introduction du numérique dans le contexte de l’entreprise.

La généralisation des outils et applications du numérique fait évoluer les pratiques et les comportements associés dans les entreprises : le numérique impacte les modèles d’organisation de l’entreprise, aussi bien en interne (relations interpersonnelles, exercice du pouvoir et de l’autorité…) que dans les relations avec l’extérieur (clients, fournisseurs…).

La culture numérique, promesse de création de valeur pour l’entreprise

Apparition « d’écosystèmes orientés consommateurs »

De même qu’Internet et l’internet mobile obligent à impliquer le client dans la chaîne de valeur, afin de faire correspondre l’offre avec ses attentes, on a vu apparaître des écosystèmes orientés consommateurs, constitués des bases de données clients, augmentées des données en provenance de différentes sources : big data, réseaux sociaux, centres d’appel, etc…, open data, géolocalisation (traçabilité du parcours de l’internaute sur le web et dans le monde réel).

Quelques exemples :

  • Nike a intégré dans des chaussures de sport des capteurs permettant d’analyser la performance, que le coureur peut transférer sur son ordinateur et partager, devenant ainsi co-producteur d’un nouveau service.
  • Pour les entreprises de biens de consommation, le numérique au travers d’applications pour téléphones mobiles par exemple, permet d’augmenter les interactions avec les clients : partager d’information, d’avis de consommateurs, faire tester de nouveaux produits…
  • Pour les banques, les services financiers disponibles en ligne 24H/24 peuvent être un argument de fidélisation de leur clientèle

Les travaux récents de l’Université de Californie du Sud (programme ISD de la Fondation CIGREF) ont identifié 3 grandes tendances :

  • La primauté de l’expérience client

L’entreprise doit à la fois intégrer le client au sein d’un espace de co-création de valeur, créer un écosystème autour de sa marque, de ses produits et services, mais également animer sa communauté de clients prescripteurs (à nuancer selon les entreprises).

  • La co-création de valeur

Dans une logique de service dominant, « la valeur est co-créée à la fois par les consommateurs, par un réseau d’entreprises et par d’autres acteurs » : le modèle des consommateurs-producteurs, qui vont devenir à leur tour prescripteur est donc amené à s’amplifier.

  • La création de valeur à partir de l’exploitation de l’information

L’enjeu porte alors sur la captation, le croisement, et enfin le sens dégagé de ces données, ce qui fait du management de l’information un enjeu important pour la performance de l’entreprise.

Chaîne de valeur et réseau de valeur

L’organisation matricielle, ou décentralisée est une réponse adaptée à la mondialisation et aux besoins de transversalité de l’entreprise : l’objectif est de permettre à chaque entité de se mettre en réseau.

Grâce à internet, il est possible de développer des liens avec une multiplicité d’acteurs, ce qui favorise la collaboration horizontale et impacte la création de valeur.

Le « m-commerce« , où le commerce via mobile

« en 2015 il devrait y avoir davantage de particuliers à accéder à l’internet via un appareil mobile que via un ordinateur fixe »

Que ce soit pour améliorer le service client en magasin (offres proposées au client pendant qu’il se trouve sur le lieu de vente), ou pour développer des comportements d’achats en ligne, le « m-commerce » présente un potentiel considérable pour les entreprises.

L’intelligence collective comme source de création de valeur,

L’enjeu crucial de l’innovation conduit à capitaliser sur la connaissance : les managers doivent encourager la mise en commun des idées créatives, afin de permettre la création d’une intelligence collective, supérieure ) la somme des idées individuelles.

Développement de bonnes pratiques

La culture numérique induit l’idée de vigilance et de responsabilisation des acteurs par rapport à leurs contributions. Il s’agit alors d’œuvrer plus dans un objectif de réussite commune qu’individuelle.

  • « Savoir impliquer et motiver »
  • « Favoriser toutes les idées, et les idées de tous »
  • Prendre en compte les risques, et les résistances possibles (nécessité pour l’entreprise de garantir la sécurité de ses données par exemple)

Les valeurs de la culture numérique

La confiance comme valeur centrale

« Envisager le point de vue de l’autre comme sincère et constructif » (même si l’on est en désaccord) est un pré-requis pour envisager de travailler avec quelqu’un à distance.

  • Dans les communautés de travail

la confiance est à la fois un mécanisme efficace dans les échanges directs, et pour faciliter la cohésion de l’équipe, et ce qui permet aux managers de favoriser un fonctionnement responsable et autonome des équipes en privilégiant le management participatif.

  • Dans les rapports avec les clients et partenaires

Il est question ici de transparence dans la circulation de l’information et les échanges, ce qui est incontournable dans les échanges B to B en ligne. Construire également une relation de confiance en B to C est un enjeu pour l’entreprise numérique ; par exemple dans le cadre d’un achat en ligne, il serait nécessaire mais non suffisant de proposer un site sécurisé.

  • La gestion de l’e-réputation : entretenir et développer la confiance

Développer sa présence numérique permet à l’entreprise à la fois d’être plus visible , mais également plus à l’écoute de ses clients, ce qui en fait un nouvel outil stratégique dans l’appréhension de son marché.

Deux préoccupations majeures découlent de cette notion de confiance :  la protection des données (préoccupation partagée par les institutions nationales et internationales), ce qui conduit à s’interroger sur la question de la sécurisation des données sur les réseaux sociaux.

 L’agilité et la créativité, sources d’innovation et de performance

L’instantanéité des échanges conduit à une accélération de la prise de décision, et la rapidité de mise en œuvre est un facteur de réussite pour l’entreprise.

Cela correspond aux méthodes agiles de gestion de projet : l’idée est de procéder par expérimentations et rebonds successifs, pour pouvoir mettre très rapidement une offre sur le marché : « les clients et les partenaires sont au cœur du développement continu de nouveaux produits et services, dans une dynamique itérative« .

  • L’agilité nécessite des qualités d’apprentissage permanent, d’adaptabilité face aux innovations de plus en plus systémiques

Ainsi les innovations touchant aux produits et aux services s’accompagnent d’innovations de procédés, qui elles-mêmes s’accompagnent d’innovations organisationnelles.

« Les changements organisationnels sont un facteur significatif pour innover et tirer profit de l’innovation » (impact positif du niveau d’utilisation des TIC et des efforts consacrés à la gestion ou aux changements organisationnels). Ceux-ci peuvent être facilités par des méthodes de travail agiles, par l’utilisation de nouvelles fonctionnalités de nouvelles technologies déjà installées…etc.

  • La composante ludique de la créativité

« L’importance de la culture ludique pour la génération Y peut être considérée comme source d’opportunités pour les entreprises de demain ». Le jeu peut ainsi être utilisé pour développer l’efficacité et la compétitivité, ou certaines des compétences qu’il nécessite peuvent être inclues dans l’activité professionnelle (concentration, combativité…)

On parle également de la nécessité de prendre en compte l’aspect ludique, attractif de l’ergonomie  des interfaces et outils.

Les métiers à l’ère numérique

L’évolution de la fonction SI

  •  Nécessité de prendre en compte l’accès de plus en plus direct des fonctions métiers aux contenus, aux outils de développement
  • La fonction SI est capable de mettre en place un système à deux vitesses de prestation de services : dans son rôle habituel, pour offrir les services informatiques sur du long terme, mais aussi à une seconde vitesse, « la vitesse numérique »
  • Qualités recherchées : à la fois de très bonnes compétences techniques et une connaissance fonctionnelle du métier, et être capable de travailler rapidement, dans l’incertitude, sur la base de méthodes agiles
  • On peut distinguer 2 catégories d’initiatives numériques : la mise en place de services qui ne nécessitent pas de connexion avec le SI de l’entreprise, et les applications qui demandent d’accéder aux données de l’entreprise, pour lesquelles la fonction SI aura un rôle primordial à jouer  en matière de sécurité des données

De nouveaux profils orientés vers plus d’expertise et de créativité

La connaissance (combinaison de la compétence, de l’expertise et de la créativité) ne peut être numérisée, les technologies vont pouvoir aider à développer ce savoir expert, mais non le remplacer.

Les métiers  qui nécessitent la résolution de problèmes complexes sont très demandeurs d’outils permettant de développer la collaboration de différentes équipes, ce sont des professionnels des nouvelles technologies, dont la culture commune est la culture numérique.

Cet enjeu de formation crucial est inscrit à l’agenda digital de la Commission européenne.

Ce que cela implique en termes d’organisation du travail

  •  Une organisation plus fluide, moins dans le contrôle
  • Une autonomisation du collaborateur
  • Un allègement des relations hiérarchiques

Remarque : l’organisation du travail dans l’entreprise numérique est très proche de celle de  l’entreprise idéale, telle que décrite dans l’étude Deloitte parue en avril 2013 (voir notre article)

Accéder à l’étude intégrale (128 p.)
http://www.entreprises-et-cultures-numeriques.org/publications/ebook-entreprises-culture-numerique/index.html
Source : www.entreprises-et-cultures-numeriques.org
Date : juin 2013

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